作者:Steve Jobs
视频:Steve Jobs. NeXT 公司内部分享《市场定位》和《如何做营销》[OL]. bilibili.com
乔老爷子谈及的三个问题,刚好对标上客户、产品、渠道三大经营活动要素。带着问题听讲座,结合实际工作勤思考,去领会乔老爷子营销方法论的巧妙所在吧。
讲座种提到 NeXT,他是乔布斯 1985 年被苹果董事会赶走之后成立的一家电脑公司,专门制造和开发高等教育和商业市场上的工作站电脑。
问题
Q1:谁是我们的目标客户?
不妨学习毛主席的社会各阶层分析方法,把用户做到显微级的分层管理与经营。
Q2:客户为什么选择了我们的产品,而非竞争对手的产品?
- Q3:我们将用什么样的推广渠道来触达目标客户?
观点
寻找目标客户
分析竞争对手:工作站(HP、IBM)、消费级电脑(PC、Mac)
- 工作站市场:拥有强大多任务处理能力、网络性能等;但普遍不注重用户体验、第三方软件生态不完整。
- 消费级电脑:NeXT 媲美当时 Mac 操作系统的用户体验,且拥有强大工作站性能。但竞争优势平平。
此时,NexT 市场定位是打造更好用的工作站,还是性能更强大的消费级电脑?深入调研之后再下定论:
工作站的细分市场:服务科学研究和工程的市场、专业工作站市场
专业工作站市场:指希望得到工作站计算能力的专业人士。比如,出版业、数据库驱动的医疗应用、高等教育等细分领域市场。再延伸想想,当今自媒体时代 MacPro 能独占鳌头,也算得上是细分市场后的产物。
与个人电脑市场相比,工作站市场更小,但 NeXT 似乎找到了该领域的蓝海市场。
NexT 相信自家进入该领域必定带来市场增长。其中原因有:
- 其一:并非服务科学研究和工程的市场的科学家、工程师都不干专业工作了(乔老爷子开玩笑工程师们都去读 MBA 啦 😝),而是原有 PC / Mac 用户进入该市场,他们需要更复杂网络、更高级的开发环境等。
- 其二:很多传统用户现在还在用终端模拟器,连接服务器开发数据库应用。然而,越来越多用户把应用移植到更强大的工作站上,相比连接服务器方式,可以获得更快的开发速度、更好用户体验以及经济效益。
客户主动选择
究竟是什么因素促使这些客户转移到专业工作站这一新兴市场,并选择我们的产品?
其中原因:
- 用户有写定制软件的需要(想要 -> 需要 -> 需求),开发关键性任务软件,开发环境对他们来说格外重要。
- 他们的应用程序需要大量使用网络、需要非常复杂的网络功能,而这些都是传统 PC、Mac 上欠缺的。
- 他们的应用程序多数是由数据驱动的,他们希望在桌面级计算机上开发应用程序,而桌面运行的应用程序需要通过复杂网络和 SQL 数据库通信(数据库通常运行在大型服务器上),即用户需要与大型服务器上的数据库无缝连接的能力。
触达目标客户
该部分用户决定进入新领域,我们凭借什么击败竞争对手?
具体策略:
- 定制办公软件,促使人们从 PC 升级到工作站。
- 优秀生产力应用软件,比如 Lotus Improv、Word Perfect、Adobe Illustrator(类似现在的 Excel、Word、AI)。
人际沟通,通过这些高级台式机增强团队协同能力与提高办公效率。
当时环境人们还看不到人际沟通的价值。但最好的营销就是教育,让用户一次又一次体验中,领会工作站上协同办公的价值。