增长黑客:获客、活客、留存、变现的用户增长科学

核心思想

  • 商业背景:随着人口红利以及移动互联网流量红利的消逝,商业环境已从粗放式增长向着精细化运营转变。
  • 企业现状:
    • 企业一般以项目制推动公司发展,然而项目制多数是临时而起的,起初因某个问题立项,问题得到解决随之解散。事实上,用户增长是一个不间断的事,缺少专职团队运营管理增长事业,增长事业也会随之停滞。
    • 初创企业即使低成本、快速验证了需求和方案,但限于经营经验尚浅,仍面临着如何获客、如何激活、如何留存以及如何赚取更多利润等问题。
  • 创新方法:设立专职增长团队,迅速开发产品(最简化可实行产品,MVP)及提出营销想法,快节奏实验并评估试验效果,利用用户行为数据寻找驱动增长的制胜方法。
  • 数据驱动增长:数据资产作为支撑,以用户为中心的营销方法论体系。
    • 传统营销术:只切入用户生命周期的起始阶段,比如品牌、定位、获客等。此类营销方法通常较粗放,缺乏有诚意、精细化运营策略,导致早期获得的用户逐渐流失。更别说有的公司把营销外包给第三方代理推行与落地。
    • 数字化运营:不再局限于市场营销,而是贯穿整个用户生命周期,企业各部门之间相互协作,致力于创造一个整体的、持续的最佳用户体验。重拾价值被低估的用户体验,对用户体验进行有效运营管理以促进增长,这便是增长黑客的理论基础

本书架构

  • 增长方法:系统性介绍增长黑客方法的实施过程。例如,怎样搭建增长团队,团队需要的人与技能,如何管理团队成员,以及团队如何通过快节奏 “增长黑客” 过程产生并测试新想法。
  • 增长实战:贯穿用户整个生命周期,探讨如何获取新客、活跃潜客、深入经营,并基于存量客户实现盈利的实践方法论。

增长方法

搭建增长团队

  • 传统筒仓架构限制

    • 业务部门、职能部门的知识技能孤立存在于筒仓组织架构中,即不同部门人员难以跨越内部界限、组合企业资源,为客户打造真正需要并愿意买单的产品。
    • 业务部门、职能部门之间缺乏沟通,阻碍了以客户为中心的产品研发与营销。比如,工程师和设计师有能力找到满足客户需求和喜好的方式,然而他们往往不清楚客户想要什么、需要什么。
  • 增长团队人员构成

    • 增长负责人:管理者 & 产品负责人 & 数据科学家,他的主要职责是选定核心关注点,以及制定团队的工作目标与时间计划表。

      • 第一步:围绕一个主要目标开展试验,聚焦并控制单变量,有方向性地优化结果。
      • 第二步:明确某个产品最优的一个新营销渠道,并确保团队在同频道上展开工作。

        有新想法应存档至灵感池,而非一股脑都应用于当前试验。新想法可启发下一次增长试验。

      • 第三步:设计符合增长目标的(北极星)指标,衡量效果并改进结果。

        不要把过多注意力放在纸面上好看,但并不真实反馈用户增长的 “面子指标” 上。

    • 产品经理:产品经理即产品的 CEO。

    • 营销专员:工程和营销两个专业之间碰撞,能极大激发新思路的产生。
    • 软件工程师:利用新的技术手段解决问题。
    • 数据分析师:收集客户数据,整理与精细分析,从中涉取试验灵感。
    • 产品设计师:在用户心理、界面设计、用户调研技巧方面,提供重要见解,帮助团队寻找试验思路。

好产品好增长

  • 本末倒置:开展新业务或发布新产品时,投入大量的人力、物力和财力,试图吸引更多用户使用他们的产品,而事实上他们的产品不太招人喜欢,更甚不被目标受众所接受。
  • 机会成本:过早追求增长会产生两个层面的机会成本。
    • 推广一个没有市场的产品,南辕北辙,浪费时间和金钱。
    • 没法把早期客户转化为忠实粉丝,让粉丝失望,更甚变成愤怒的批判者。
  • 增长原则:没确定以下几点之前,不着急进入试验阶段。
    • 确定产品是否不可或缺,为何不可或缺,以及对谁来说不可或缺。
    • 了解产品的核心价值是什么,对哪些客户来说具备这些核心价值,道出所以然来。

找到产品的惊喜时刻

  • 惊喜时刻,即用户体验产品时感到眼前一亮的时刻,也是发现产品核心价值的时刻。产品为何存在,用户为何需要它,以及从中得到的价值。
  • 如何创造产品的 “惊喜时刻”(设计产品的惊喜时刻是有意为之的,设计方法可参考《任天堂的体验设计》):
    • 在确定产品是否具有令人惊叹潜力时,关键是充分挖掘用户数据以及收集用户反馈,以数据支撑证实这一点。
    • 寻找产品忠实用户,分析这些用户使用产品时有什么相似之处,并从中获得了什么价值。
  • 产品具备了 “惊喜时刻” 的元素,下一步要做的就是引导用户发现它们。

调研产品不可或缺性

  • 指导思想:逆向思考法,不去找做的理由,而是想尽办法说服不去做,若最终结论是不得不做时,这就是不可或缺的决策。
  • 问卷调查法:一个衡量用户是否真正喜爱产品的问卷调查方法。

    • 如果产品明天无法使用了,你会有多失望?
    • 如果产品再也无法使用了,你会用什么替代产品?

      替代产品可帮助你锁定主要竞争对手,找寻我方产品所不具备的体验

    • 本产品带给你的主要价值是什么,情绪价值或工具价值?

    • 是否愿意把产品推荐给自己朋友?

      用户推荐产品,可衡量产品是否具备口碑营销的潜力,以及探究如何最大限度地发挥这一潜力。

    • 如何改进产品更好满足你的需求?

    • 是否愿意留下联系方式,邀请您进一步探讨产品?
  • 指标量化法:用户留存率,量化不可或缺性的指标方法,即密切跟踪流失的用户数。特别在强劲增长势头,监测用户流失数,为用户流失提供预警。不然用户快速增长掩盖了流失的事实,获得大量新用户同时也失去早期用户。

成为不可或缺的产品

  • 客观分析找出没能实现 “惊喜时刻” 的原因,而非主观臆断做出决策。
    • 开展更多客户调查,比如采访、实地调研、客户交谈。
    • 针对产品改动与信息传达进行高效试验。
    • 深入分析用户数据。

走进用户的现实世界

  • 采访用户时,主线不是已方宣传产品,而是倾听与观察。
  • 条件允许时,带上产品或原型是实地采访,真切地观察潜在用户对它的回应。

追踪活跃用户行为

  • 指导思想:通过事件来跟踪用户或客户的关键行为,跟踪他们在这个体验过程中的各种活动,即从他们成为新客户始,再到忠实客户过程中发生的各种事件。
  • 实施路径:寻找那些认为你的产品不可或缺的客户,比如频繁使用或购买你产品的客户,发现这类客群的与众不同之处。

落实惊喜时刻体验

  • 所有这些试验和分析过程,都聚焦于产品 “惊喜时刻” 的发现与创造,营造了条件就应该转移注意力,将用户体验落在该时刻上。

确定增长杠杆

真正重要指标

  • 北极星指标:决定成败的指标,以此指导所有增长活动。朝着增长黑客过程的终极目标努力,使他们不被某个短期的增长手段冲昏头脑。

    启示:在增长公式中,提炼最能反映产品不可或缺体验的变量。如何找到一个合适的北极星指标?

    • 问题 1:产品核心价值是什么,该指标可否让用户体验到产品的核心价值?
    • 问题 2:该指标能否反应用户活跃度?
    • 问题 3:该指标变好了,能代表公司向着积极方向发展? 
    • 问题 4:该指标容易被团队理解,方便交流与否?
    • 问题 5:该指标是一个先导性指标,还是一个滞后性指标?

      先导性指标可让你提前发现问题,并尽早行动解决问题。

    • 问题 6:该指标是一个操作性指标?

      发现问题,并有解决问题的操作空间。否则就没意义了。

  • 构建增长模型:将增长事业提炼与总结成一个数学公式。所有与增长相关因素在公式中有所体现,这些因素共同驱动着增长。寻找关键因素过程中,不照本宣科,需因地制宜,提炼各自业务的核心因素。

    • 第一步:定义北极星指标
    • 第二步:绘制用户旅程图。参考服务设计的 顾客旅程图,其一是梳理用户体验片段,理解用户从接触产品到获取核心价值要所经历的步骤。并寻找情绪至高点(积极)与至低点(消极),这些是增长的关键节点,埋点记录与量化指标,以此指导增长试验。
    • 第三步:组装增长模型:输出变量、输入变量、方程式
      • 输出变量:北极星指标
      • 输入变量:影响北极星指标的关键因素(关键变量)
      • 方程式:关键变量之间的关系。

指标因时而变

  • 指标因时而变:初期目标得以实现,北极星指标也随之迭代更新。不同发展阶段,量化阶段目标的指标也不尽相同。

不要偏离路线

  • 数据指标从来都不是为了指标本身,他代表了企业对用户价值与公司成功之间的理解,也指导者每个基层员工日常工作中每一次的决策与执行。
    • 迷失方向,尤其是丢失了北极星方向,沉迷于肤浅或不相关的增长指标。
    • 虚荣指标,呈现一种虚假繁荣,原本是提升指标以指导做成事业,相反纯粹提升指标数据,企业内部不幸演变成表演性质的工作现状。
  • 为了提升某个指标废寝忘食地工作,然而对结果不起实际作用。
  • 放弃一项努力或一项试验并不容易,尤其是团队成员十分认同的方向。
  • 对产品不持有冷静态度,带有个人情感容易犯下错误,以陷入增长迷雾。
  • 陶醉于数据分析艺术中,失去增长试验的紧迫感。

快节奏实验

增长循环

  • 增长循环过程的几个阶段
    • Step.01:收集、洞察并分析数据,形成试验想法。
    • Step.02:为试验设定优先级,并依照优先次序执行试验。
    • Step.03:审视试验结果并决定下一步行动。
    • Step.04:以此类推不断执行、推演 01 ~ 03 这个循环。

准备工作

  • 寻找用户的惊喜时刻,并调研获得这些体验的用户具有哪些共同特征。
  • 制定产品的增长等式,并提炼北极星指标,为实现最终目标而努力着!
第一阶段:调研分析
  • 深入分析初期用户数据以发现具有明显特征的用户群体, 并制定以下问题来指导分析过程。
  • 我们最佳客户有哪些行为
    • 使用哪些功能,使用频率如何
    • 购买哪些商品,订单平均金额,一天什么时候下单,通常哪些日子下单
  • 我们最佳客户有哪些特征
    • 什么渠道转化客户
    • 用户的人口学特征
  • 导致用户弃用产品的原因
    • 哪些节点退出率居高
    • 阻碍用户采取某行动的错误/难点
    • 开始到弃用过程如何,历程花费了多少时间
第二阶段:提出想法
  • 按照一个事先制定的模板,提交想法至 “储备库” 中。
  • 想法必须清楚说明做什么具体改变;为什么这一做法可带来结果改进;怎样衡量试验结果。
第三阶段:排优先级
  • ICE 评分体系:影响力 Impact、信心 Confidence、简易性 Easy
    • 影响力:某个想法对于指标提升有着多大影响。
    • 信心:根据某种实证经验,而非主观臆测。
    • 简易性:衡量一项试验所需投入的时间和资源。
第四阶段:对照试验
  • 当结果不确定时,最好办法就是坚持试验的最初版本或对照版本。

    不要自欺欺人:没有人希望自己辛苦付出的结果付之东流,由此团队成员有意无意会让试验运作超出合理时间,寄望于扩大试验样本以改变走势。

最后阶段:分析总结
  • 试验名称及描述:开展试验所使用的变量,提升的目标客户。
  • 试验类型:产品功能、营销创意、营销策略等。
  • 关键指标:通过试验希望改进的指标项。
  • 试验时点:起始时间、终止时间,流量还有周期性时点。
  • 试验假设与结果:ICE 得分、样本量、统计功效。
  • 潜在干扰:季节、节假日、促销活动等。
  • 结论

增长实战

获客:匹配是增长第一动力

  • 以 “客户、产品、渠道” 三者为切入点,实现三种匹配,以最大化提高获客的可能性。
    • 产品-市场匹配:未实现产品-市场匹配之前,即产品未瞄准目标客群,不要火力全开开展大规模的获客行动。
    • 语言-市场匹配:把握产品优势,设计营销语言,一切努力都是为了吸引用户、感动用户(而非自己)。这一匹配侧重于如何打磨营销语言,形势不限于文字、图片及视频,使用最有效的方式向用户传达产品价值及其特点。
    • 产品-渠道匹配:选择营销渠道,投放产品试验。这一匹配侧重于寻找一种核心渠道能有效触达用户,以求实现最优增长。

打动人心的广告语

  • 人类的专注力平均在 8 秒左右,要想瞬间给潜在用户留下深刻印象,则必须让用户立刻明白产品对于自身价值所在或情绪共鸣。
  • 语言直截了当,迎合需求并点燃欲望,从而吸引用户注意力。

    启示:分享至社交媒体的作品,一个极具吸引力的标题可很好地诠释这一点。如何打造一个爆款必备的标题,最简单有效方法就是观察与模仿。例如,平常逛抖音/小红书/Bilibili,感受创作者带给我们的情绪价值,与此同时也要留意与收集这些优质作品。例如,我们可以梳理一个爆款清单,记录这些作品的封面、标题、内容如何做到三位一体,是什么元素吸引我们眼球,带动我们怎样的情绪感受,更甚主动发起传播。

产品匹配最优渠道

  • 六要素渠道排序法为产品匹配最优推广渠道。

    • 定向:是否容易触达目标用户,对于所触及的客群了解有多深?
    • 成本:此项试验的投入成本,LTV > CAC,$\frac{LTV}{CAC} > x$

      用户生命周期价值(Life time value) > 用户获取成本(Customer acquisition cost)

      • $0 < x < 1$:无盈利死亡三角。
      • $1 \leq x \leq 3$:不舒服的楔,勉勉强强维持盈亏。
      • $x > 3$:充满希望做到可盈利,并有可能赢得市场份额。
    • 规模:试验覆盖人群规模大小。

    • 控制:试验可控性,比如试验不顺利时,是否容易终止或调整试验?
    • 时间投入:启动试验耗费的时间。
    • 产出时间:试验启动后,多久才能拿到试验结果。
  • 寻得最优渠道只是第一步,还需要持续运营、优化以及拓展用户获取渠道:

    • 持续地追踪每个渠道的平均 CAC 以及 LTV。
    • 表现好的渠道,持续优化、加大投入,以争取获得最大价值。

      但不要过度依赖单一渠道,单轨运作是有风险的。在建立一两个核心渠道后,还需主动开创新的渠道。

    • 表现差的渠道,改变策略、迭代试验。如果结果始终得不到改善,则说明目标用户不在该平台上,或竞争太激烈,可考虑放弃或维持低预算 CAC。

病毒循环增长策略

  • 实现病毒传播要在包装与内容之间取得平衡,标题党固然重要,但实现病毒式传播、实现用户增长的内在驱动力在于产品所具备的独特价值。
  • 病毒式增长包括传统口碑式病毒与原生病毒。原生病毒是内置于产品当中用来捕获更多用户的病毒机制。
  • 创造原生病毒前提是开发出卓越的产品,并充分设计分享产品的别致体验,分享让用户愉悦、让用户受益。

挖掘产品网络效应

  • 最好的循环机制就是激励用户主动分享推荐产品,从而带来用户增长。
  • 补贴推荐:创造与产品核心价值契合的激励机制,激励用户分享,用户完成分享后得到与产品核心价值契合的奖励,也称之为 “产品-奖励匹配”。比如,电商平台的抵扣券、饭店二次消费抵扣券。
  • 产品内传播机制:让分享邀请成为用户体验的有机部分。

    • 基于产品需求:老用户邀请新用户加入,使得体验更上一层楼。 比如,聊天应用、网络会议应用。
    • 基于内容分享:用户生成内容,内容分享给潜在用户,用户通过内容认识产品。比如,小红书、知乎等。
    • 抓住欢乐时刻:找到用户现有产品体现最开心时刻,鼓励用户分享,提示他们有可能获得更佳体验。比如,健身应用 Keep,用户高强度训练后,鼓励他们把佳绩分享至社交媒体,这样的成就感会强化用户的使用体验,激发他们每次启动 Keep 参与训练。

      做事要有分寸,提示不能过于强势,过度营销容易激怒顾客户,最好的分寸就是将提示嵌入体验当中。

激活:寻求价值与优化体验

通往惊喜时刻的旅程地图

  • 破解激活第一步,找出通往 “惊喜时刻” 的所有节点。找到用户中断退出的节点,调查与分析他们逃离的原因。其中,计算通往 “惊喜时刻” 每个步骤的转化率以找到导致用户逃离的关键节点。
  • 永远不要想当然地揣测用户行为背后的原因,正确做法是仔细研究用户行为数据,并基于观察对用户展开调查。比如,你觉得激活的障碍在哪里,但真正情况有可能令你大吃一惊。

创建转化与流失漏斗报告

  • 测量转换率最佳途径之一是创建漏斗报告,其显示了用户旅程中抵达每个步骤的用户比例情况,同理也得到了每个步骤的用户流失率。
  • 从漏斗报告中寻找目标客户,即未活跃、未转化都是潜在客户:
    • 活跃用户、一开始活跃但逐渐失去兴趣的用户
    • 从未激活过的用户

消除用户体验中消极摩擦

  • 摩擦,指阻碍用户完成行动、导致较差体验的一切障碍。
  • 在体验同行产品时,我们很容易察觉与产品之间的摩擦。然而对于自己参与开发的、参与营销的产品,由于太了解产品的工作原理,习惯性地跳过了这些阻碍,从而忽略了用户与产品之间的摩擦。
  • 从漏斗报告中寻找用户旅程的摩擦源,即找到流失严重的节点,并优化改造这些阻碍点。

创造积极摩擦

  • 并非所有的摩擦都带来负面影响。创造积极摩擦是一种微妙的艺术,把控好度,让最直觉的、最令人着迷的环节呈现顾客/观众面前,让客户不由自主体验产品。当然,我们也得刻意引导客户体验产品的 “惊喜时刻”,这才体现出产品的价值。

    说服心理学解释:人们一旦采取了行动,无论多么微小的行动,未来都倾向于继续采取行动。由于心理上做出了承诺,尽管行动难度逐渐攀升,人们还是愿意恪守承诺、继续行动。

触发物的力量

  • 触发物本质:提醒客户目前存在一个对他们明显有价值的机会。

    触发物指任何刺激人们采取行动的提示。比如,通知、推送、邮件等。

  • 影响触发物发生作用的关键因素:

    • 多大程度激发用户按你预期采取行动
    • 用户收到触发物后付诸行动的难易度
  • 如何提高触发物的有效性?可借助福格博士的 福格行为模型,辅助我们设计一套富有成效的触发行动机制。

    行动 = 行为 + 能力 + 提示。无论是个人行为,还是消费者行为,都是可以通过巧思设计改变行为的。建议阅读原著来感受福格行为模型的魅力吧!

  • 事物总有正反两面性,妙用触发物可提高产品使用率、用户活跃度等。相反,若不掌握好分寸,触发物很有可能从有用信息沦为垃圾信息。

    公司最常犯的一个错误,总是迫不及待地让用户接受短信、邮件之类触发物,更甚把它变成使用产品的必要环节,殊不知这样会把用户吓跑了。

  • 设计触发物试验六原则:

    • 互惠:礼尚往来
    • 承诺:只要有行动则不轻易放弃。
    • 认同:别人怎么做,我再怎么做。
    • 权威:参考权威人士言论或权威指南以决策行动。
    • 好感:受众明确时激发用户更加认同和喜爱产品。
    • 稀缺:让用户产生错失良机的事实效果。比如,商品罕见降价、所剩无几的库存等。

留存:回归初心与培养习惯

靠什么留住用户

  • 留住用户核心要素:
    • 持续满足用户需求、令他们感到愉悦的优质此产品或服务。
    • 成为用户不可或缺的产品或服务。

留存的三个阶段

初期新鲜感,中期养习惯,长期不可或缺性。

  • 留存初期:新用户在特定时间段内,重复使用产品并获得新体验达到一定次数,才能强化他们对产品的认识。
  • 留存中期:产品带来的新鲜感体验逐渐褪去,要想留住中期用户,则增长要务是让使用产品或享用服务成为一种习惯,让用户逐渐从产品或服务中获得满足感。
  • 长期留存:不断完善产品功能、服务,通过增长试验以协助产品开发团队升级现有功能,以及推出全新功能的时机。此阶段关键在于让用户不断认识到产品的不可或缺性。

什么是优秀留存

  • 提升各个阶段的留存率要有指标抓手,由于用户购买产品或使用服务的频率取决于产品或服务本身,因此不同公司衡量留存的方法也不尽相同。
  • 留存指标选择恰当的比较基准,对于准确测量留存情况至关重要。
    • 将计算结果与市场调研同类产品或者服务的最高留存率进行比较。
    • 与优秀的竞争对手的留存率进行比较。
  • 留存的反面是流失,统计每周、每月流失的用户数据同样重要。

确定并追踪群组

  • 确定留存指标后,接下来是更细致地筛查留存数据。想要找到改善留存的机会,一个重要路径是利用群组分析方法以确定不同用户群的留存率。
  • 划分用户群组的方法:
    • 按照获客时间划分。用户完成注册时间、首次购买时间等进行分类。按照获客时间来追踪用户,可让增长团队掌握用户群体的整体情况。
    • 按照获客渠道划分。用户推荐群组、付费广告群组、用户访问次数、用户购买次数等进行分类。通过获客渠道追踪用户,可让增长团找到使用频率与留存率之间的关联,以帮助他们找到或设计更高留存率的产品。

提供体验式回报

  • 最常见的回报策略是为顾客省钱。对于零售业而言,常见手段有发放购物券、代金券或礼物。
  • 团队不要局限于一种回报策略上,得不断创新试验,去寻找易于形成习惯的回报(无形回报)。

    比如:社交回报,对于经常乘坐高铁、飞机的顾客,可享受会员升级、贵宾室或者优先值机的待遇。

  • 品牌大使计划:结合社交回报与实际回报,通过授予客户高级会员称号,为客户提供社会认可及其权益服务。

    比如:支付宝财富黑卡、银行私人银行等。

  • 认可用户成就:当今社会缺少给别人赞美的勇气,请不要吝啬给别人的赞美。客户都很看重来自公司的认可,哪怕只是很小的认可。

  • 客户关系个性化:以大数据作为支撑,形成 “千人千面” 的用户画像,让个性化服务得以实现。

    比如:根据每位客户的喜好,推荐个性化产品。

保持长期活跃

  • 若是在一定规模的用户群中实现了可观的留存,下一步计划便是专注于让用户乐于使用你的产品,并长期保持高度活跃。
    • 优化现有产品功能,保持节奏推送提示,重复实行奖励策略。
    • 在一个较长周期内,定期推出新功能。并在合适时机主动介绍给用户,而非依赖用户去发现。
  • 一个公司应壮大其产品线,开发更多功能有限、专业化产品,而非将所有功能服务集中于一个产品上。

养成使用习惯

  • 上瘾:让用户养成使用习惯的四大产品逻辑

    • 给用户单次行为提供奖励,每次奖励是不固定的。如此一来,用户会期待着下次回来得到不一样的惊喜。
    • 要求用户在产品使用过程中投入一点努力,增加用户的黏性,用得越多积累好处越多,用得越多离开损失越大。
    • 外在触发物与内在触发物相结合。内在触发相当于使用产品已形成惯性操作,每当用户一段时间没使用产品,则只需一点外在触发就可以了。
    • 打造一个参与闭环。
  • 参与闭环,一种把行为放大的良性循环,一个行为带来另一个行为,循环作用使得每个行为价值都得到提升。如何让用户参与闭环?

    • 产品角度:找到有效的 “钩子”,以触发用户行动。
    • 用户角度:产品设计与用户内在动力相一致,在用户行动之后及时反馈、给予奖励,正向反馈才能激发用户下一次行动。

复活僵尸用户

  • 重新赢回已放弃产品的用户,这一过程称之为“复活“。
    • 调查用户当初消失的原因。
    • 慕名而归,感动常在。提醒他们使用产品时的 “惊喜时刻”,或是当初吸引他们的产品核心价值,以此尝试挽回用户。
  • 挽回手段要有分寸,要试验信息传达的措辞、频率以及持续时间,确保请求回来的信息不会惹烦用户,否则只会让用户更加反感,从而彻底击碎挽回他们的一切希望。

变现:精细化经营千面客群

绘制变现漏斗

  • 变现第一步是分析数据,找出最具潜力的试验。
    • 绘制客户旅程图。
    • 从获客到留存过程中,标记有可能从客户身上盈利的机会节点。
    • 找出客户旅程图中阻碍创收的所有环节,比如转化率低、摩擦阻力大的阻碍点。进而对每个阻碍点构思补偿收益漏洞的方法。

关注客群贡献

  • 分析用户数据、评估盈利机会时,先要做客户分群,再去分析每个客群贡献的收益。
  • 客群分组的好处,可更好地构想出满足客户特殊需求的特色产品或服务形式。尤其是打造 ”千人千面“ 的客户画像,以实现极具个性的客户经营手段。

调查用户需求

  • 提高客户消费额的最佳途径是向他们提供更多额外商品、付费产品或服务。
  • 增长团队可通过问卷调查方式向用户呈现新产品或新功能的设想,然后试验决定是否进行大规模推广。

    • 问卷调查非开放式提问,而是给出若干选项,让客户挑选对自己最大好处的选项。

      这样可让问题收敛于一个目标,同时也节约了客户的时间。

    • 成本可控之下,给参与问卷调查的用户免费发放带有新功能的产品,既可以激励用户参与问卷调查,也能得到较为真实准确的回答(互惠原则)。

定价有门道

  • 心动价格:相对于整数,故意以 199、2999、9999 的定价能让消费者心理上少花钱了。
  • 锚定价格:对于价格高低判断会受到其他价格选项的影响。

消费心理学

  • 影响用户行为的六原则:互惠、承诺、社会认同、权威、喜好、稀缺。利用六原则来寻求变现的增长手段。
  • 互惠原则:投桃报李是人的本能行为,为此增长试验首先从给予开始,不给予向用户索要什么购买承诺,让互惠原则发挥作用力。
  • 承诺原则:先让用户许下一个小小承诺,然后引导他们完成更大金额的购买行为。
  • 稀缺原则:触发用户害怕错过的心理,以刺激他们购买产品。